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Della Valle al Wall Street Journal tra errori e sfide: 'Non vendo e non inseguo i millennials'

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Diego Della Valle – scrive il quotidiano economico - ha letteralmente cancellato i millennial puntando su uno stile retrò con pelle costosa e di alta qualità, disegni e colori per lo più classici per creare scarpe da 500 dollari rigorosamente made in Italy

di Raffaele Vitali

SANT’ELPIDIO A MARE – Il Wall Street Journal, il più importante quotidiano economico a livello internazionale insieme con il Financial Times, ha intervistato Diego Della Valle per entrare nel mondo Tod’s, colosso internazionale con i piedi un po’ appesantiti da qualche trimestre di troppo di flessione. Un modo per riuscire a capire se la previsione di alcuni esperti, “crediamo che un’inversione di tendenza non si realizzerà presto" commenta l'analista di Berenberg Mariana Horn, sia o meno fondata.

Il patron della Tod’s non ha lesinato risposte, ammettendo errori ma rilanciando anche con il piglio del capitano e chiarendo in primis il punto chiave: “Non vendo, non ne ho alcuna intenzione. Anzi, investo”. Un concetto che Della Valle ripete in ogni assise, ma che sul giornale finanziario per eccellenza, dove il mondo della Borsa trova ispirazioni, assume un altro peso.

Uno dei dubbi che il Wsj ha avanzato è il poco appeal che il gruppo di Casette d’Ete ha sui millennial “perché Diego Della Valle – scrive il quotidiano economico - ha letteralmente cancellato i millennial puntando su uno stile retrò con pelle costosa e di alta qualità, disegni e colori per lo più classici per creare scarpe da 500 dollari rigorosamente made in Italy”. Di fronte a questo appunto, mister Tod’s replica sereno: “Non inseguiremo i millennials (i nati tra il 1981 e il 1996; ndr)”. Al massimo, Tod's punta alla fascia più anziana della fascia di età dei millennial, che attualmente oscilla tra i 23 ei 38 anni: "Vogliamo avere i nostri clienti quando hanno 35 anni e poi tenerli". Secondo le stime di UBS, il marchio ottiene meno del 15% dei suoi ricavi dai millennial, contro il 33% di Louis Vuitton, oltre il 50% di Gucci e il 65% di Saint Laurent. Tra le ragioni c’è la scarsa presenza su Instagram, veicolo fondamentale per il mondo della moda. “Tod's ha solo 1,3 milioni di follower, il più piccolo pubblico tra i 23 principali marchi di lusso. Gucci – sottolinea il Wall Street Journal - ha 31,2 milioni, Prada 17,9 milioni e Burberry 13,5 milioni”.

“Conoscono i problemi, so anche dove abbiamo sbagliato” riprende Della Valle: “Il marchio è stato lento nell'investire nella vendita online (vale il 5%) e nell'adottare tattiche di marketing come campagne sui social media e lanci di prodotti più frequenti”. Conosciuto il problema, trovata la soluzione: nuovi prodotti in negozi ogni due mesi anziché due volte l'anno, nuovi manager, logistica migliorata e investimenti sulla comunicazione, soprattutto social. “Ci sono cose che stiamo cambiando oggi che avremmo dovuto cambiare un anno e mezzo fa". Ma non è facile modificare qualcosa che per 17 degli ultimi 18 anni ha prodotto crescita, prodotti scelti dalle regine e amati da lady Diana e da molte star di Hollywood. Ma oggi servono i nuovi consumatori senza seguire le strategie di altri marchi del lusso che hanno spostato la produzione in Paesi più economici per tagliare i costi e diventare più appetibili. Una piccola produzione di sneakers di qualità è entrata nelle collezioni e funziona, ma non incide più di tanto sul fatturato finale. “Non voglio buttare via la nostra reputazione e il nostro know-how, ma lo amplieremo" ha concluso Della Valle che a 65 anni passa le settimane tra Roma, Milano, Parigi e l'Asia aspettando sempre il we nella natia Casette d’Ete.

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