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L’Italian Way per uscire dalla crisi: i calzaturieri fermani a lezione da Bata e Nike. "Made in Italy abusato"

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"I famosi big data, tra le parole chiave anche di Mosconi, tornano in Gnocchini: “L’accesso ai dati non è difficile. Il punto è cosa ci facciamo. Chi li usa, come vengono usati. Noi abbiamo accelerato per le applicazioni per cellulari. I dati diventano una grande risorsa e servizio per il cliente".

di Raffaele Vitali

MONTEGRANARO - “La bacchetta magica non ce l’ha nessuno” esordisce il rettore dell’università di Camerino, Corradini. “Ma tutti lavoriamo spinti dalla passione e così gli stimoli al cambiamento si possono trovare”. Passione è una delle parole chiave, perché è anche una di quelle che secondo Giuliano Mosconi, ex Ceo di Poltrona Frau e oggi alla guida di Italian Way e Tecno Spa, caratterizza nel mondo l’Italia.

MOSCONI

“Estetica, bellezza, cultura e creatività sono le altre caratteristiche che America e Cina riconoscono all’Italia. Per questo – spiega Mosconi - la narrazione è più importante del semplice marchietto ‘fatto in Italia’. Dobbiamo spiegare bene il saper fare. Dobbiamo mettere insieme proposte e capacità, la tecnologia fa ripartire tutti da zero, non va dimenticato. Le imprese piccole sanno innovare i processi, ma poi c’è il problema dei numeri”. Il mondo cambia e sta cambiando velocemente e una strada potrebbe essere quella di diventare partner e fornitori dei grandi colossi, almeno secondo il rettore Flavio Corradini che dibatte con i relatori partendo anche da un dato: “La Cina cresce, ALibaba è due volte Amazon. Per entrare in Cina è più importante spendere per avere un ruolo evidente in una piattaforma digitale piuttosto che aprire negozi. Se lo comprendiamo, significa che la Cina diventa alla portata di tutti noi”. Il primo messaggio che arriva dall’hotel Horizon di Montegranaro è che “il mito di aprire il negozio a Milano senza capire che con più italianità avremmo superato barriere”. Mosconi ha aperto le menti, Fabio Tronchetti, ex Ceo di Bata Italia e presidente di Bata Europa, e Antonio Gnocchini, Senior Brand Director Nike Europa Occidentale, le hanno riempite. E non sempre con parole piacevoli da ascoltare per le imprese: “Le collezioni vanno fatte ad hoc, non ha più senso parlare di quattro collezioni, sono superate”. Tra i tanti ad ascoltare l'intera famiglia Fabi, l'onorevole Paolo Petrini e il battagliero Ciccola.

BATA

Colosso mondiale della distribuzione di calzature nel 2000 comprava il 60% dei 15milioni di paia di scarpe dei suoi negozi nei distretti italiani, il fermano-maceratese in primis. 2Nel 2010 eravamo già scesi al 20% e oggi – spiega Fabio Tronchetti – il dato cala ancora”. Il motivo è semplice: “Si è aperto il mercato in Cina e quindi produrre in Oriente è diventato facile ed economico. Al contempo è iniziato l’abuso del made in Italy. Quell’etichetta è stata posizionata su ogni prodotto, anche scadente”. La prima ricetta riguarda proprio il made in: “Va riorganizzato e poi non basta più. Servono marchi che uniscono produttori: penso a Igi&co, penso a NeroGiardini o Tod’s: esempi vincenti in cui il marchio va oltre il prodotto. Il futuro è per aziende più grandi, questo il Fermano deve comprenderlo”. Farsi incorporare è la prima soluzione, creare l rete è la possibilità, “rischiosa ma a volte funziona”, solo così si può affrontare il mercato. “Nel mondo del mass market sarà difficile entrare, per una semplice ragione: il prezzo. Le scarpe fino a 100 euro valgono il 75% del mercato mondiale, il 70% di quello italiano. Per stare in quella fascia, il mass market, come Bata, compra al massimo a 20 euro. Capite che per l’Italia è quasi impossibile reggere la concorrenza. Unendosi quantomeno si abbassano i costi di produzione”. E se proprio non ci si vuole fondere, si creino almeno due società distinte: “Quella di produzione resti autonoma, ma la rete di vendita, di sviluppo, di innovazione e acquisto materiali diventi multipla”. Insomma, innovare insieme, produrre singolarmente. “Ma solo se si ha un brand, altrimenti si è destinati a essere inglobati. Il mondo va nella direzione dei marchi senza mai dimenticare che il mondo va verso il consumatore”.

NIKE

E proprio il consumatore è al centro dell’intervento di Antonio Gnocchini, nato a Sant’Elpidio a Mare e arrivato a conquistare mezzo mondo all’interno del colosso di Portland. Un gruppo che ogni anno deve crescere del 15%. Possibile? La Nike ci riesce e lo fa partendo proprio dal consumatore, da quel Know me to serve me che ogni imprenditore dovrebbe tatuarsi. “Per essere competitivi bisogna conoscere il consumatore. La Nike investe per conoscere ‘Francesco’ nel miglior modo possibile. Conoscerlo significa le sue passioni, cosa piace”. Gli piace il calcio? “Non basta saperlo, dobbiamo capire cosa significa. C’è una cultura dello sport. Il mercato del cacio in Italia non cresce da anni. Il numero dei giocatori non cresce, in generale tra i Paesi in Europa ha la minore partecipazione sportiva. Eppure lo sport produce passione. Lo abbiamo capito e quindi riusciamo a superare il calo dei partecipanti. Dell resto lo sport ci costringe a essere innovativi e Nike è così fissata nell’innovation perché prima di altri ha capito che il corpo è una somma di dati. Bisogna conoscerlo”. I famosi big data, tra le parole chiave anche di Mosconi, tornano in Gnocchini: “L’accesso ai dati non è difficile. Il punto è cosa ci facciamo. Chi li usa, come vengono usati. Noi abbiamo accelerato per le applicazioni per cellulari. I dati diventano una grande risorsa e servizio per lui: analizziamo tutto quando uno corre e arriviamo a profilare quando acquista, in che mesi, per cosa e gli andiamo incontro. Del resto noi dobbiamo crescere e per farlo abbiamo solo una via: migliorare i servizi”. Che poi però vanno raccontati: “E dobbiamo riuscirci in modo sexy. Samsung quando innovava metteva un libricino di 500 pagine dentro al scatola. Più era grosso, più sembrava ci fosse tecnologia. Apple lo fa con 90 secondi di video. Quale è più efficace?”.

Tre visioni sul mondo della calzatura, quello di Italian way, quello di Bata, quello di Nike. “Finiamola di parlare di crisi, lo spazio economico è il più esteso di sempre. Il PIl mondiale è al top, l’opportunità per fare business cresce. Ma se continuiamo a parlare di valore e non di produzione quando guardiamo i dati delle scarpe, perdiamo una occasione. L’Italia continua a vendere scarpe ad alto costo, ma tra il 2000 e il 2015 ha perso il 50% della quantità e infatti le imprese sono calate del 35%. Non dimentichiamo mai che le paia misurano i clienti che siamo in grado di soddisfare. Da un lato mondo che cresce e che dovrebbe darci sempre più possibilità, dall’altra parte le imprese apprezzate per qualità che perdono appeal”. Ma una Italian way per ripartire c’è, basta cercarla.

raffaelevitali@gmail.com - @raffaelevitali 

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