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Il mondo dorato di Luisa Via Roma. Cosa serve ai calzaturieri per entrarci? Identità digitale

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Oggi l’azienda fattura per il 90% online, il negozio di Firenze è diventato un concept store. Nicola Antonelli protagonista al World Footwear Congress di Napoli. 

di Raffaele Vitali

FERMO – Quando uno guarda Nicola Antonelli, immagina i 350mila pacchi che partono ogni anno, i 130 milioni di fatturato, il mondo di Luisa Via Roma. Da negozio nel cuore di Firenze a piattaforma online di commercio della moda. Ma chi può farne parte? “Non tutti, noi oggi serviamo 500 brand con una piattaforma che conta 150mila utenti al giorno”. Potenziale di promozione, e business, enorme, ma non per tutti. “Prima bisogna fare un’attenta analisi di posizionamento, di prodotto, di conoscenza del marchio” aggiunge il responsabile dei progetti web. Il che taglia fuori la maggior parte dei produttori calzaturieri fermani. “Quando un buyer va a vedere il prodotto controlla se risponde a esigenze commerciali e se ha un suo posizionamento digitale, come usa i canali social, il sito web, quali sono i contenuti. Non basta più il faccio un bel prodotto”.

Sono decine ogni giorno i brand che vengono rifiutati da Luisa Via Roma, scelta come case history da Cleto Sagripanti per il World Footwear Congress. “Se aggiungo un’azienda fermana non conosciuta, per fare un esempio, ho quasi la certezza che non avrà mercato, anche se ha il prodotto figo. Prima di poter entrare nella nostra piattaforma, deve avere un minimo di identità digitale. Non pretendiamo la piccola azienda con la forza di Gucci, ma capace di lavorare sui social in un certo modo, un po’ di cultura digitale, conoscere i ritmi. Il time to market è ad esempio fondamentale: se c’è un’azienda che risponde lentamente è tagliata fuori”.

Oggi l’azienda fattura per il 90% online, il negozio di Firenze è diventato un concept store. “Quando siamo andati online, ci siamo andati per puntare sull’export. Abbiamo creduto nel concerto di internazionalizzazione e non di semplice traduzione dell’azienda”. Su questo punto arriva la costruzione del successo, i dettagli non frutto del caso ma di un attento studio di ogni passaggio. “Tutti i contenuti sono prodotti da madrelingua, ma non solo per proprietà di linguaggio, ma culturale. Quello che viene prodotto in Luisa Via Roma nasce in lingua inglese e poi avviene la transcreazione, che mixa traduzione con creazione. Il contenuto nato in inglese vien reinterpretato dallo staff madrelingua secondo inclinazioni culturali e di gusto. Questo viene amplificato nella gestione di social media e influencer. Usiamo i social del Paese, anche perché non tutto è usabile in oriente. Sfruttiamo gli strumenti locali il più possibile”.

Il lavoro dietro il successo è tanto e anche i flussi di cassa, visto che è l’azienda che compra le scarpe e poi le vende, che è Luisa Via Roma che realizza le foto nello showroom. “Chi lavora con noi deve garantire consegne anticipate”. Il consiglio per le piccole realtà fermane, ma anche le grandi che cercano di resistere è di “pensare al digital come elemento di competitività e non solo come immagine. Aspetto chiave: quando hai l’azienda piccola ma con questo plus, sei giovane, sveglia e cool noi ti prendiamo in considerazione lo stesso. Altrimenti, diciamo no in continuazione. Per noi prendere un brand è un costo. Pensate anche solo alla traduzione in nove lingue del prodotto e la promozione. Non siamo snob, il punto è che nel catalogo deve entrare qualcosa che funziona. Noi compriamo e vendiamo, il rapporto deve essere vincente per entrambi”. Usano anche gli influencer gli esperti di Luisa Via Roma: “Negli Usa è più semplice, ma hanno costi proibitivi dati dal grande successo. Nel mercato dell’Est c’è invece un mondo di influencer accessibile che garantisce livelli di performance incredibile, con un ritorno negli Usa impossibile”.

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